Sportmarketing: Die wichtigsten Kanäle für deinen Unternehmenserfolg

Der Sport bietet mit seinen Charakteristika und der gesellschaftlichen Strahlkraft eine ideale Bühne für Unternehmen, um sich in diesem Umfeld zu positionieren. Dabei werden verschiedenste Unternehmensziele angestrebt. Steigende Markenbekanntheit, Corporate Social Responsibility (CSR), direkter Abverkauf oder Personalakquise – die Ziele von Werbetreibenden im Sportumfeld hängen stark von der strategischen Ausrichtung der Marke ab. Wir haben einmal die verschiedenen Marketing-Kanäle im Sport unter die Lupe genommen, um dir bei der Ausgestaltung des perfekten Marketing-Mixes zu helfen. 

Inhalt

Sponsoring

Bei dieser Form des Sportmarketings nutzen Marken in der Regel die positiven Eigenschaften von Sportteams, um die Bekanntheit der Marke, des Produktes oder der Dienstleistung zu steigern und gleichzeitig das Image der Unternehmung positiv aufzuladen. Dieses Prinzip kann auch auf ganze Ligen, Verbände oder Einzelsportler:innen angewandt werden. Die bekannteste Form ist hierbei das Trikotsponsoring. Aber auch Namenspartnerschaften, wie sie beispielsweise häufig in der Basketball-Bundesliga vorkommen oder die Bandenwerbung, sind beliebt im Bereich des Sponsorings.

Beispiel: Ein Automobilhersteller belegt als Trikotsponsor die Brust eines Teams aus der 1. Fußball Bundesliga, weil die Werte und das positive Image des Clubs zu den eigenen Unternehmens- oder Markenwerten passen.

Media Kampagnen

Hierbei handelt es sich primär um verschiedene Banner- oder auch Video-Formate, die via Desktop oder auch mobil ausgespielt werden. Oftmals lassen sich Media Kampagnen in zwei Phasen untergliedern. Am Anfang der Kampagne steht die Brand Awareness im Vordergrund, d. h. mit den Kampagnen-Assets soll Aufmerksamkeit auf ein Thema, ein Produkt oder eine Dienstleistung gelegt werden, ehe in Phase zwei Conversions generiert werden sollen. Achte bei der Gestaltung deiner Media Kampagne auf die richtigen Bausteine und vermeide beliebte Fehler.

Beispiel: Eine Supermarkt-Kette plant eine Vereinsaktion, bei der Vereine durch Einkäufe im Supermarkt tolle Prämien abräumen können. Zum Start der Media Kampagne werden Awareness-Banner zur Aktion auf verschiedenen Sport-Websites und Sport-Apps platziert. Anschließend werden mittels Video-Banner Vereine aufgefordert, teilzunehmen und so direkte Verkäufe in den Supermarkt-Ketten ausgelöst.

Out of Home (OOH)

Unter dem Begriff „Out of Home“ sind die Werbeflächen zu verstehen, die sich im öffentlichen Raum befinden. Im Sportkontext kann das die klassische Plakatwerbung direkt an der Bahnhaltestelle, des Stadions, neben dem Sportplatz oder individuelle und ausgefallene Formate, wie direkt ein Branding des Vereinsheims, sein. Mittlerweile werden auch hier die Möglichkeiten immer digitaler. So werden immer mehr Plakatflächen von digitalen Screens abgelöst, man spricht hier von „Digital Out of Home (DOOH). Diese finden sich zum Beispiel auch häufig im Fitnessstudio wieder, wo die Zielgruppe der aktiven Sportler:innen direkt unterwegs ist.

Beispiel: Ein Hersteller von Body Care Produkten möchte die Zielgruppe der aktiven Sportler:innen erreichen und sieht die Sportstätte als idealen Fit für eine OOH Kampagne. Also werden bei 100 Vereinen neben klassischen Plakaten an der Sportanlage auch coole Boden-Aufkleber in den Duschen der Kabinen platziert. So wird maximale Aufmerksamkeit im richtigen Moment erzeugt.

Social Media

Auch wenn es neben Facebook, Instagram und Co. eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt die aktiven Sportler:innen zu erreichen, gehören soziale Netzwerke weiterhin zu den beliebtesten Channels, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Hier hat sich in den letzten Jahren viel bewegt. Mit TikTok oder Snapchat haben sich weitere spannende Plattformen auf dem Werbemarkt etabliert, welche mittlerweile sehr viele Platzierungsmöglichkeiten für Marken bieten. Unternehmen sollten hier genau schauen, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung in welcher Zielgruppe beworben werden soll. Hat man erstmal die richtigen Channels identifiziert, kommt es sehr stark auf die Creatives an. Video-Content wird zwar immer beliebter, aber auch die Aufmerksamkeitsspanne für ein Content Piece ist gesunken und liegt nur noch bei circa 3 Sekunden. Starke Creatives gepaart mit der richtigen Target Group und entsprechender Kampagnen-Optimierung kann jedoch zu überraschenden Erfolgen führen.

Beispiel: Ein Streaming Anbieter für Live-Sport möchte Werbung für sein Angebot machen. Da es sich um ein kostenpflichtiges Abo-Angebot handelt, konzentriert man sich auf das Fan-Umfeld im Alter zwischen 18 – 45 Jahre. Das Unternehmen wählt Instagram als führenden Kanal, weil sich der Kern dieser Zielgruppe auf dieser Plattform befindet. In der Social Media Kampagne werden Video-Sequenzen von den Live-Sport Events auf der Plattform ausgespielt, um die Zielgruppe emotional zum Kauf des Abos zu bewegen.

Influencer

Der Einfluss von Influencern auf eine mögliche Kaufentscheidung ist keine Überraschung mehr. Ungefähr jeder zweite Onliner in seinen Zwanzigern hört beim Shoppen auf Empfehlungen von Influencern. Auch ältere Generationen entdecken Empfehlungen von Influencern immer mehr für sich. Das Influencer-Marketing im Sport beinhaltet häufig auch eine Testimonial-Strategie, bei der namhafte Sportler:innen die eigenen Produkte aktiv nutzen. Daher lässt sich hier auch immer wieder eine Schnittmenge zum Sponsoring von Einzelsportler:innen feststellen. Auch mit Blick in die Zukunft wird die Bedeutung von Influencern und/oder Testimonials im Sport weiter zunehmen.

Beispiel: Ein Hersteller von Sports Nutrition nutzt die Reichweite eines Fitness-Influencers, um Glaubwürdigkeit für seine Produkte zu schaffen und gleichzeitig den Abverkauf zu fördern. Mit einem klassischen Unboxing stellt der Influencer die Produkte über seinen Instagram Channel der Community vor und offeriert gleichzeitig einen exklusiven Promotion-Code an seine Community. Durch die Strahlkraft des Influencers und der loyalen Community können hier starke Effekte entstehen.

Events

Im Eventmarketing wird über einen begrenzten Zeitraum sehr viel „Buzz“ erzeugt. Es handelt sich um eine besondere Form des Marketings und findet nicht selten Anwendung bei Sport- und Kulturveranstaltungen. Marken nutzen hier die besondere Strahlkraft und die positiven Imagefaktoren von Sportveranstaltungen, um Ziele wie Imagetransfer, Awareness oder auch Abverkauf zu fördern. Dabei können einzelne Hero-Events Teil der Marketing-Strategie sein, aber auch ganze Event-Serien sind denkbar.

Beispiel: Ein Hersteller für Energy-Drinks möchte sich strategisch im Extremsport platzieren. Punktuell werden verschiedene Sportevents im Extremsport-Sektor identifiziert und in Szene gesetzt. Dabei setzt das Unternehmen stark auf Sampling-Aktivitäten während des Events und brandet gleichzeitig die Kleidung der Teilnehmer:innen. Begleitet wird die Aktivierung innerhalb eines Multichannel-Ansatzes auch über Kanäle wie Social Media und der eigenen Website.

TV/Streaming

Mit dem Beginn des Streaming Hypes werden auch die Werbeplatzierungen auf Netflix, Amazon Prime oder Apple TV für Marken interessanter. Die klassische TV-Werbung wird hierbei nach und nach von der Werbung innerhalb der Streaming-Dienste abgelöst. Zum einen lässt sich hier Werbung sehr zielgerichtet nach Themen aussteuern, zum anderen geben 72 Prozent der sportaffinen Zielgruppe an, dass sie Angebote von Streaming-Diensten nutzen. Dem gegenüber steht der deutsche Durchschnitt mit nur 56 Prozent Nutzung.

Beispiel: Eine bekannte Sportmarke bringt einen neuen Fußballschuh auf den Markt und möchte die Zielgruppe der Fußballer:innen ansprechen. Die Marke platziere Pre-Roll Werbespots innerhalb des Streaming-Anbieters, welcher die Champions League Spiele überträgt. So wird die Zielgruppe der aktiven Sportler:innen über das Thema zielgerichtet bespielt.

Audio

Mit dem Podcast Boom haben sich für Marken auch neue Möglichkeiten im Audio-Umfeld ergeben. Natürlich ist auch weiterhin die Werbung über das klassische Radio eine Option, die moderne Wahl fällt jedoch auf Podcast-Platzierungen, da diese zu den aufmerksamkeitsstärksten Werbeformaten zählen. Hierbei gilt es, den richtigen Podcast für deine Marke zu identifizieren. Man erreicht tendenziell zwar eine kleinere Zielgruppe, diese gilt jedoch als sehr kaufkräftig und auch loyal.

Beispiel: Ein Vermarkter von Sportreichweiten steht vor der Herausforderung, relevante Leads für sein Angebot einzusammeln. Über die Platzierung in einem relevanten B2B Sport-Podcast werden Pre- und Midroll Formate eingebucht, weil sich in der Hörerschaft relevante Entscheider aus der Zielgruppe befinden.

Print

Werbung in relevanten Print-Medien wird oftmals als „old school“ angesehen und tatsächlich sind die Werbespendings in Print Media auch rückläufig. Trotzdem können Werbekampagnen in zielgerichteten Magazinen Sinn ergeben.

Beispiel: Ein Hersteller von Mährobotern möchte Aufmerksamkeit für ein neues Produkt, welches sich an die Sportvereine richtet. Über eine Printkampagne werden verscheiden Zeitschriften aus dem Sportumfeld gebucht. Innerhalb der Kampagne wird der neue Mähroboter mit allen Vorteilen für Vereine präsentiert und erreicht über die Leser oftmals Entscheider:innen in den Vereinen.

Fazit:

Aus Markensicht gibt es viele Optionen und Kanäle, um die relevante Zielgruppe im Sport zu erreichen. Bevor du dir deinen eigenen Marketing-Mix zusammen stellst, solltest du dich immer fragen, ob du mit deiner Marke eher die aktiven Sportler:innen oder das Fan-Umfeld erreichen möchtest. Zudem sollte auch immer eine Differenzierung zwischen dem Profi-Umfeld und dem Amateur-Umfeld vorgenommen werden. Dabei ist es wichtig, dass Investments im Premium-Umfeld nicht automatisch Aktivitäten im Amateursport-Umfeld ausschließen. Oftmals können sich Kampagnen in beiden Umfeldern sogar wunderbar ergänzen. Es kommt also auf das bestmögliche Zusammenspiel der verschiedenen Channels mit Blick auf die Zielsetzung des Unternehmens an.

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