Der Sport ist ein attraktives Werbeumfeld für starke Marken, Produkte und Dienstleistungen. Auch in Deutschland liegen die Werbeausgaben im Sport in Milliardenhöhe. Doch Sport ist nicht gleich Sport. Ausgehend vom Ziel einer Werbestrategie platzieren sich Marken eher im aktiven Sportumfeld, im Fanumfeld oder auch bewusst in beiden Zielgruppen. Wir zeigen dir, was die jeweiligen Zielgruppen differenziert und wo es spannende Schnittmengen gibt.
Rund 63 % der Deutschen gaben 2023 an, besonders oder mäßig an Sport interessiert zu sein, während gut 52 % selbst regelmäßig Sport treiben. Rund 28 Millionen Deutsche sind Mitglied in einem Sportverein und gehören damit zu den besonders aktiven „aktiven Sportler:innen“.
Diese Zahlen machen klar: es gibt deutliche Unterschiede zwischen den beiden Zielgruppen „Fanumfeld“ und „aktives Sportumfeld“. Während alle Vereinssportler:innen zu den aktiven Sportler:innen gehören, ist wiederum nur ein Teil der Fans und Sportinteressierten auch aktive:r Sportler:in. Es sind gut drei Viertel aller regelmäßigen Stadiongänger:innen, die auch regelmäßig selbst Sport machen.
3 Fakten zum Fanumfeld, die du kennen solltest
Fans und Sportinteressierte sind nicht zwangsläufig aktiv in dem Sport, den sie gerne schauen und unterstützen. Sie sind leidenschaftlich und fiebern ungehemmt mit. Einer Altersgruppe oder Generation zuordnen lässt sich das Fanumfeld nicht, aber es gibt eine leichte Tendenz. Zum Beispiel sind 19 % der Fußballfans in Deutschland zwischen 50 und 59 Jahren alt und insgesamt sind mehr als die Hälfte Ü50. Fußballfans, das sind gut 40 % der Deutschen, die Fußball schauen. Darüber hinaus schauen 23 % Wintersport und jede:r Vierte:r verfolgt die aktuelle Sportberichterstattung im Fernsehen. Durch smartes Sportsponsoring können Marken sich hier an den richtigen Stellen platzieren und die Brand Awareness des Produktes oder der Dienstleistung steigern.
Folgende Eigenschaften solltest du zum Fanumfeld immer im Kopf haben:
1. Fans sind leidenschaftliche Supporter mit emotionaler Bindung zu ihrem Sport.
2. Deutsche Fußballfans weisen diverse Altersstruktur auf, aber sind tendenziell etwas älter: 52,2 % sind Ü50.
3. Jede:r Vierte:r verfolgt die aktuelle Sportberichterstattung im Fernsehen.
Diese 3 Merkmale zeichnen aktive Sportler:innen aus
Sie sind selbst als Sportler:innen aktiv und dadurch körperlich fit und jung: 44 % der aktiven Sportler:innen sind zwischen 14 und 39 Jahren alt. Außerdem benutzt jede:r aktive:r Sportler:in ein Smartphone. Das ergibt eine junge, dynamische Zielgruppe, die optimal in Online-Medien zu erreichen ist. Das Vereinsleben in Deutschland ist durch ehrenamtliche Strukturen geprägt. Die Wege sind kurz und die Sportler:innen direkt zu erreichen. Es bietet damit perfekte Bedingungen für Werbung und Markenplatzierungen. Obwohl Vereinen strukturell eher geringe Mittel zur Verfügung stehen, sind aktive Sportler:innen recht kauffreudig und weisen beeindruckende Kaufkraft auf.
Fußball ist mit Abstand der beliebteste Sport. Jede:r Zehnte spielt Fußball im Verein. Während Turnen und Tennis auf Platz 2 und 3 der Mitglieder-Rangliste folgen, konnte vor allem Basketball 2023 einen enormen Zuwachs verbuchen. Der Deutsche Basketball Bund verzeichnete 13,07 % mehr Mitglieder. Eine interessante aktuelle Entwicklung, die man im Marketing nicht verpassen darf.
Daher solltest du diese Charakteristiken in deine Überlegungen mit einbeziehen:
1. Alle aktiven Sportler:innen sind mobil digital auf ihrem eigenen Smartphone unterwegs.
2. Es gibt insgesamt 1,7 Millionen Ehrenamtliche in Sportvereinen.
3. Nationalsport Fußball und Trendsport Basketball mit wachsender Mitgliederzahl.
Fazit:
Das aktive Sportumfeld weist deutliche Unterschiede zum Fanumfeld auf. Für eine zielführende Werbeplatzierung ist es wichtig, dass du beide Zielgruppen einschätzen kannst und jetzt für dich abwägst, welche Zielgruppe besser zu deiner Marke passt. Das aktive Sportumfeld ist eine sehr viel spezifischere Zielgruppe, die mit ihren Voraussetzungen gute Möglichkeiten für Kooperationen und Werbepartnerschaften mit verschiedensten Produkten und Dienstleistungen bietet. Die aktiven Sportler:innen begegnen deiner Marke auf authentische und direkte Weise. Wenn du eine breite Masse an Sportinteressierten erreichen und Awareness für deine Marke aufbauen willst, gelingt dies mit Werbeplatzierungen im Fanumfeld. Wie du siehst, muss natürlich auch die Zielsetzung stimmen. Wenn diese beiden Komponenten passen, du deine Ziele festgelegt und dich für eine Zielgruppe entschieden hast, können die Positionierung sowie konkretere Botschaften und Maßnahmen geplant werden. Mit dem richtigen Konzept spricht nichts mehr gegen eine erfolgreiche Kampagne im Sportmarketing.
