Vermarktung, Digital

Vermarktung in der Cookieless Future: Neue Strategien und Alternativen

Jeder hat davon gehört, zunächst schien es noch sehr weit weg, doch nun steht es vor der Tür: das Ende der Ära der Third-Party-Cookies. Browser wie Firefox und Safari haben bereits umgestellt. Marktführer Google Chrome hat es für das zweite Quartal 2024 angekündigt und befindet sich bereits im Testmodus. Schon jetzt sind Cookies für 1 % aller Chrome-Nutzer deaktiviert, ein deutliches Zeichen für die bevorstehenden Veränderungen.

Was bedeutet eine Zukunft ohne Cookies für die Vermarktung digitaler Inventare?

Nichts ist alternativlos und natürlich können Maßnahmen ergriffen und Systeme angepasst werden, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Wir haben längst damit begonnen und möchten heute darüber informieren, worum es genau geht und was wir tun, damit auch weiterhin die vorhandene digitale Reichweite lukrativ monetarisiert werden kann.

Unsere eigenen Daten zeigen schon jetzt, dass bereits jeder zweite Ad Request ohne Third-Party-Cookie-ID erfolgt. Wer sich nicht rechtzeitig vorbereitet, riskiert künftig Umsatzeinbußen. Doch es gibt nicht nur Herausforderungen, sondern auch mögliche monetäre Vorteile: Erste Tests zeigen ein durchschnittliches Upliftpotential von +15-20 % wenn das Setup stimmt.

Da personenbezogene Nutzerdaten nur noch mit dem ausdrücklichen Einverständnis der Betroffenen für Werbezwecke erfasst werden dürfen, gehört das Consent Management mittlerweile zum Standard in der Online-Vermarktung. Hierzu beraten wir gerne und bieten aktiv Unterstützung bei der Umsetzung an. Aber was tun, wenn trotz optimierter Consent-Abfrage nicht zugestimmt wird und somit Cookies oder andere Identifikatoren nicht eingesetzt werden können, um das eigene Nutzerverhalten zu tracken bzw. der Cookie vollends von der Bildfläche verschwindet?

Auch ohne Cookies treffsicher den Erlösstrom sichern

Bei SPM Sportplatz Media sind wir bestrebt, unseren Kunden, sowohl auf Publisher- als auch Advertiserseite eine reibungslose Umstellung zu ermöglichen. Entsprechend setzen wir auf Alternativen zum Cookie. Dazu zählt Contextual Targeting, First Party Data sowie alternative ID´s.

Contextual Targeting für hochwertige und markensichere Platzierungen

Neben alternativen Identifiern (mehr dazu weiter unten) fokussieren wir uns auf die Erhebung, Klassifizierung und Normalisierung eigener kontextueller Signale, die wir sowohl entlang der IAB Kategorisierung sowie einer eigenen, wesentlich granulareren und auf Sportumfelder ausgerichteten SPM Kategorisierung aufstellen und unseren Werbekunden als alternative Aktivierungspfade zur Verfügung stellen. Konkret: Unsere Aufgabe ist es, unseren Werbekunden den optimalen Zugang zur gewünschten Zielgruppe zu bieten und das Inventar unserer Vermarktungspartner optimal zu monetarisieren. Eine Möglichkeit für Werbekunden, ohne Cookies die richtige Zielgruppe zu erreichen, bietet das Schalten von gezielten Anzeigen im richtigen Online-Medien-Umfeld. Der grundlegende Gedanke hierbei ist, dass ein User, der sich in einem bestimmten redaktionellen oder funktionalen Umfeld auf einer Plattform bewegt, auch zu diesem Inhalt passt.

Ein Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen bringt einen neuen Fußballschuh für Herren auf den Markt. Dann sieht die Zielgruppe vereinfacht wie folgt aus: Fußballer im Alter zwischen 16 und 35 Jahren. Nahezu alle Fußballer interessieren sich für die Berichterstattung rund um ihre Liga und ihren Verein. Um mit einer Werbeanzeige eine möglichst große Anzahl an aktiven Fußballern anzusprechen, eignet sich folglich Werbung auf einem Online-Medium, welches über den Fußball berichtet und rund um dieses Thema Inhalte anbietet. So werden die Streuverluste gering gehalten, obwohl keine direkten Daten von dem User bekannt sind.

First Party Daten sind das "Neue Gold"

Noch besser sieht die Situation dagegen aus, wenn spezifischere Daten der Nutzer vorliegen und diese Daten in der Hand des Publishers liegen. Um weiterhin zielgruppenspezifisch targeten zu können, sind First Party Data das neue Gold. Per Login und Registrierung klar definierte Nutzer und Nutzerinnen, die mit dem Verwenden ihrer Daten einverstanden sind, bieten die besten Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe mit einer Kampagne genau zu treffen. So können beispielsweise Apps relevante Daten eines Users erheben, die später bei der Ausspielung der Werbebotschaft genutzt werden können.

Auch hier eignet sich das Beispiel des Unternehmens, welches einen neuen Fußballschuh auf den Markt bringt. In diesem Fall ist das Schalten von Werbung in einer App, die sich um aktive Fußballer dreht, sinnvoll. So beispielsweise eine App, welche Daten zur Sportart, Geschlecht und Alter beinhaltet, und neben den aktiven Sportlern auch die Trainer und Funktionäre eines Vereins erreicht. Sind diese Daten grundsätzlich vorhanden, gilt es, die Kommunikation mit dem Adserver sicherzustellen. Hierfür bieten wir unsere Data-Layer-Technologie an, die relativ einfach implementiert werden kann und für die Kommunikation mit unserem Adserver sorgt. Hier angekommen bieten wir nun unseren Werbekunden an, gezielt die Wunschzielgruppen anzusprechen, die zu ihrem jeweiligen Angebot passen – und das hat einen Wert. Je besser die Daten und entsprechend die Treffsicherheit, desto besser der Preis, der damit erzielt wird.

ID-Lösungen als weiterer Teil des Vermarktungs-Gerüsts

Wo eine Tür zugeht, geht mindestens eine neue Tür auf. Die sogenannte „Cookie-Apokalypse“ hat Publisher, Werbetreibende und andere Akteure der Werbebranche weltweit nach alternativen Lösungen suchen lassen und es ist bereits klar: Auch nach dem Ende des Third-Party-Cookies gibt es eine Zukunft für programmatische Lösungen.

Bei SPM Sportplatz Media arbeiten wir seit langem mit Anbietern von alternativen ID-Lösungen zusammen. Wir haben viele ID-Lösung auf dem Markt angesehen, implementiert und gründlich getestet. So bieten wir bereits jetzt alternative IDs an, darunter ID5, Google PPID und Prebid Shared ID – und sehen uns daher hervorragend gerüstet für die anstehenden Herausforderungen des Marktes.

Bei unseren bestehenden Partnern des SPM Sports Media Network gibt es keinen Handlungsbedarf. Die Optimierungen erfolgen in unseren Systemen, ohne dass ein Mitwirken nötig ist.